15/05/2019 12:00:00 a.m.RevistasEl EconomistaPrimera015AXALTA CompetenciaComexEN COMUNICACIÓN Por: Gary Bermúdez VP Relaciones Interempresariales ANP. Presidente de Grupo BHF Comunicación. UN ANUNCIO NO GANA CAMPANAS! Definitivamente para un servidor, si bien reconozco que la materia de comunicación de nuestro país ha dado grandes publicistas quienes a través de su extraordinario talento creativo y estratégico han contribuido a una materia esencial en el desarrollo económico nacional, me permito afirmar que uno de los más grandes talentos ha sido, y es, el de Carlos Alazraki. Productor, creativo y talento extraordinario, Carlos es un pilar del desarrollo publicitario nacional. Campañas tan exitosas y memorables como las de Alka Seltzer, SecciónAmarilla o Comex„ sólo por mencionar algunas, han dejado una huella muy profunda sobre el hacer bien para decir mejor. Pero su talento indiscutible no solo ha aportado a la comunicación publicitaria comercial, también es el mayor exponente de las ideas creativas y estratégicas en materia de propaganda o comunicación política. Con esto no pretendo decir que sea la única figura ya que existen agencias y personajes también muy destacados en ello, sin embargo en esta línea definitivamente Alazraki es uno de los pilares al recordar campañas que en su momento rompieron todos los estereotipos de la comunicación política atreviéndose a hacer y decir lo que otros preferían callar. Por esta razón nos decidimos a conversar con él de forma amena, grata y a su muy personal estilo sin tabús, enriqueciendo una charla con su experiencia y visión conforme a continuación se expone. Estimado Carlos, ¿qué tanto es una campaña, o mejor dicho, cuál es el peso de una campaña publicitaria en un entorno politico sea cual sea? Bueno, primero y para ser claros déjame confirmarte que los anuncios publicitarios por sí mismos jamás han ganado para nadie una contienda electoral. Un anuncio no gana una campaña para alcalde, diputado, senador, gobernador y mucho menos presidente. Eso no significa que no ayude, al contrario es de fundamental utilidad e importancia pero no es la clave final para la decisión de un voto. Si no es así, ¿cuál es la clave principal? La campaña publicitaria es fundamental como ya lo expresé. Ahora bien la parte medular de una estrategia electoral es la territorialidad en campo que se realice para ganarse el afecto y votos finales. El trabajo de tierra para cubrir geográficamente a los votantes es la parte medular, la de mayor desgaste e importancia. Es importante señalar que los debates tampoco son de mayor utilidad. Un debate es para mediatizar post-debate lo que haya sucedido en el mismo tratando de ganar espacios en los medios y adeptos sobre los indecisos, sin embargo, desde mi punto de vista, es la parte menos importante, sin decir que no lo sea. ¿Qué deseas expresar con lo anterior? Muy sencillo, el debate sirve para que los medios tomen lo mejor de cada candidato y lo expongan públicamente. Un votante que tiene inclinación por A ó B no va a cambiar por el debate. Es como un encuentro deportivo de fútbol, no porque un equipo vaya perdiendo contra el otro, sus aficionados dejarán de irle para irse con el ganador. El debate es un teatro publico mediático en donde todos siempre dicen ganar y en el mejor de los casos no te da arriba de 3 64 puntos cuando sale oorr rtamenta Así las cosas, ¿cuál es el proceso de una campaña publicitaria política? Los procesos son muy estrictos y se dividen en cuatro puntos consecutivos y que ahora te describo. 1. El primer mensaje de una campaña política publicitariamente hablando es la presentación del candidato. Quién es, su experiencia, su pasado, su familia y sus bases en un entorno político, social y familiar. Es dar a conocer al hombre o mujer en cuestión para que los votantes valoren su experiencia en la materia y su perfil personal. 2. La segunda etapa de campaña son las propuestas. Cada candidato debe hacer un análisis de lo que la sociedad esta demandando y enfatizar sobre las soluciones. Por ejemplo, una demanda consistente es siempre la seguridad. El candidato deberá expresar su interés por el problema, asumir que existe, proponer como combatirla y dar a los votantes soluciones. En este punto los valores de propuesta deberán ser las tres principales demandas ya sean locales, estatales o nacionales. 3. En tercer lugar esta la invitación a votar por el candidato. Ya se presentó, ya saben quien es, conocen a su familia y su experiencia. Después expresó su oferta de gobierno con base a la demanda social y como atenderla. Bueno el tercer punto es invitar a la gente a que confíe en él y lo privilegie con el vota. 4. Finalmente, yo siempre lo propongo aún cuando es dificil que lo aprueben. El mensaje de agradecimiento de triunfo, antes de las mismas elecciones. Esto sirve para motivar un voto a favor, incluso de la misma competencia, bajo la creencia de que las tendencias están ya dadas y son irreversibles. Se acuerdan del "Gracias, Ya Ganamos" de un candidato, que por cierto perdió, en las elecciones que ganó Calderón hace 12 años Este es un ejemplo muy claro y que fue en su momento muy eficiente. Y bueno, terminas la campaña con los mensajes de triunfo real y agradecimiento, pero estos ya no forran parte de la estrategia primaria Para terminar Carlos. ¿Qué es lo más difícil de una campaña política? Muy fácil. Los políticos. Los candidatos son abogados, economistas, sociólogos, politólagos, etc., todo menos actores. Ellos deben protagonizarse a sí mismos, son el producto de la campaña en sí misma. Si, aún cuando a la gente no le gusta la comparación, ellos son un producto con empaque, promesa y hasta los pagan con una tarjeta de plástico que en ves de ser bancaria es del INE. Al decir pago me refiero al sistema para votar y no textual. Los candidatos no son actores o actrices, no se saben vender actuando para expresar sus valores y beneficios y esto puede ser desgastante para cualquier agencia. ¿No existe político capaz de cubrir la necesidad en sí mismo para ser un buen producto? Lo existió. Se llama Luis Donaldo Colosio. LA FOTO DEL RECUERDO... Para quienes añoran la década de los 70's les comparto gratamente las campañas de las primeras aguas refrescantes para preparar. En esta materia era del agrado de los consumidores la marca Kool-Aid quien llegó a utilizar a las caricaturas animadas del momento que lidereaban el gusto y aceptación de los menores como mercado principal. Bugs Bunny de la Warner Bros fue el protagonista de inolvidables momentos y campañas. ,;a a bhcstratcgas.com.mx Carlos Alazraki Hoja 2 de 2